在长沙标（biāo）书制作，我们在编制投标书之前一定要有正确（què）的认知，投（tóu）标书作为（wéi）投标企（qǐ）业的实力（lì）与能力的代表性（xìng）文件，如果只是按（àn）照范文范本（běn）常规性的编制的（de）话很（hěn）难在招投标活动中展现优势（shì）特点，从而错过（guò）中标结果。因此，一定要学（xué）会在投标书中合理（lǐ）的展示企业优势（shì）。

我们（men）来设（shè）置一个关于投标书的编制（zhì）场景：

       客户开始发招标书了，销售（shòu）代表已经约好（hǎo）工程师来讨论（lùn）需（xū）求（qiú）书，取得标书后立即来到公司。销售代表在路上翻了一下表书，发现自己工程师建议的指（zhǐ）标（biāo）都（dōu）在标书里（lǐ）。销售代表放下心来（lái），一切（qiē）都在（zài）控制（zhì）之中。到（dào）达公（gōng）司后，他（tā）将（jiāng）需求书交（jiāo）给工程师，工程师开始（shǐ）依照标书（shū）做（zuò）价格（gé）。销售代表打（dǎ）了一个电话给做电脑的朋（péng）友，请朋友帮（bāng）忙按照（zhào）标书的指标去了解竞争对手的价格。这时工程师拟好的（de）标书的目录已经出来了。

第（dì）一章 致辞

第二章 配置和（hé）报价

第三章 招标（biāo）书应答

第四章 需（xū）求分析

第五章（zhāng） 方案介绍（shào）

第六（liù）章 产品（pǐn）介绍

第七章 公司（sī）介（jiè）绍

附录 公司营（yíng）业（yè）执照

ISO9000证明

产品说明书

        只有第二、第（dì）三、第（dì）四（sì）和（hé）第（dì）五（wǔ）章的内（nèi）容（róng）需要写出，工程师有其他部分的标准样板（bǎn）。工程师已经从服务器上下载了相关的产品（pǐn）说明和公（gōng）司介绍，工（gōng）程师将附录中的（de）资料找（zhǎo）来交给（gěi）销售代（dài）表（biǎo），专心（xīn）去做报（bào）价、需求分析和方案介绍去了（le）。销售代表从笔记本中找（zhǎo）到公司标准的投标书致辞，将抬头换成《XX公司（sī）》并用（yòng）公司的信纸打印出（chū）来。然后，销售（shòu）代表找到经（jīng）理，请他（tā）署名（míng）。

       半个（gè）小时（shí）以（yǐ）后，销售代（dài）表的朋友根据客户（hù）的（de）配（pèi）置，将竞争对手的（de）价格传（chuán）过来了。又过了（le）半个小（xiǎo）时，工程师已经配出了价格。销售代表（biǎo）比较了两（liǎng）者价格，《XX公司》的采购指标对自己（jǐ）非常有利，在价格上不（bú）需（xū）要申请特殊的折扣。销售（shòu）代表希望自己的报（bào）价不高于主（zhǔ）要竞争（zhēng）对手，因此申请百分之十的折扣，将折扣申（shēn）请通过邮（yóu）件发给自己的经理（lǐ）。

第（dì）二天上班时，销售代表（biǎo）在邮件中检（jiǎn）查到（dào）折扣已（yǐ）经（jīng）被批准，让工程（chéng）师完整（zhěng）地打印了一份标书，仔（zǎi）细地检查了一遍，发现了几个错（cuò）误（wù）。销售代表将错（cuò）误改过来，将文件拷到一张（zhāng）软（ruǎn）盘，交给自己公（gōng）司长（zhǎng）期委托的一家可靠的打（dǎ）字（zì）复印店（diàn），让他们尽（jìn）快印刷和装订。第三天（tiān）下午，六份标书已（yǐ）经（jīng）印刷完（wán）成（chéng）。五份是按照需（xū）求书要求交给客户的，销（xiāo）售代表自己留了一份在谈（tán）判（pàn）时使用。第四天（tiān）上午（wǔ），销（xiāo）售代表将五份如同精装书一样的标书交给了（le）《XX公司（sī）》。

       当（dāng）销售代（dài）表处于销售定位的阶段时，客户处于评估和比较阶段（duàn）。在前一个阶段，即设计阶段，客（kè）户已经将需求（qiú）转换成采购指标，此后（hòu）客户更倾向于价格的比较（jiào）。如（rú）果销售代表没有（yǒu）参与客户方案（àn）的设计，将直接（jiē）面对价（jià）格（gé）竞争（zhēng）。有（yǒu）的销售代表（biǎo）在失去定单后，抱怨失去定单（dān）的原因是（shì）价格，这是（shì）销售代表为了（le）掩饰失败的借口。销售（shòu）代表应该在（zài）计划和准（zhǔn）备阶段（duàn）充（chōng）分了（le）解竞争对手的情况，并向（xiàng）客户介（jiè）绍自（zì）己公司具（jù）备的而竞争对手不具备的特性（xìng）以及这些（xiē）特（tè）性对客户的益处，将竞（jìng）争引导到对（duì）自己有利的方向。如果发现客户的（de）采购（gòu）指（zhǐ）标确实对自己（jǐ）不利（lì），销售代表这时可以选择退出竞（jìng）争，或者利用这次机（jī）会与其建立关系，等待（dài）下次（cì）机会（huì）。

长沙标书制（zhì）作中的采购（gòu）指标能够验（yàn）证情况是否有利，每个厂家都有不同的产品线，客户采（cǎi）购指标就是筛选（xuǎn）的指（zhǐ）标（biāo）。案例（lì）中，由于销售（shòu）代表在前期做了（le）充分的（de）工作，客户的采购指标比较有利。客户的招标书里要求笔记本的（de）重量在2.6公斤以下，销售代表（biǎo）的产品是2.6公斤，刚好可以满足客户的（de）要求。如果招标书的要求是2.5公斤，销售代表（biǎo）就难以做出方案和应（yīng）标书。

在销售定位阶（jiē）段，销售代表的主要工作是根据客户的需求书写投标书（shū）。投标（biāo）书是厂家对于客户提出（chū）的建（jiàn）议，含有（yǒu）承诺的意义。客（kè）户通常将投标书（shū）附于合同，作为正式的文档，并且也经常被作为技术和商务谈判的基础，因此无论对于正规的招标还是小型的采（cǎi）购（gòu），投标书（shū）都需要严谨、合理并可以实施。客户也会通过投（tóu）标（biāo）书判断厂家（jiā）方案的可行性和合理性，所以（yǐ）投标书还要能够体（tǐ）现出自己的方案是最能够满足客户的需求的。

像案例中一（yī）样（yàng），投标书（shū）通常由以下几个部分组（zǔ）成。

致辞（cí）对客（kè）户表示感谢，承诺努力达到客户（hù）的（de）要求。通常由（yóu）公司（sī）最高负责人（rén）签字和盖章，表示这份标书中（zhōng）的承诺（nuò）具（jù）有法律效应。

配置和报价 所（suǒ）建议产品的清单以及价（jià）格。所有的应予收费的项（xiàng）目（mù）都应在这里列明，包括（kuò）产（chǎn）品、服务、培训等。

招标书应（yīng）答对于重（chóng）要的项目，客（kè）户（hù）往往（wǎng）要（yào）求厂家针对标书逐条应（yīng）答。

需求分析（xī）即厂家理解（jiě）的客（kè）户需求，是厂家（jiā）可（kě）以自（zì）由发挥的地（dì）方。

方案介绍（shào）根（gēn）据客户需求，厂家提供的（de）解（jiě）决方案（àn）的建议。厂家需要在这一部分强调（diào）自己方案的（de）优势。

产品（pǐn）介（jiè）绍方案（àn）中包含（hán）的所有产品的介绍。

公司（sī）介绍 自己公（gōng）司的基本情况，包（bāo）括历史、发展、信念等等。

附录客（kè）户要求或（huò）者对自己有利的证明文件（jiàn）。包括公司营业执照、ISO9000证明和产（chǎn）品说明书等等（děng）。

在工程师制作投标书的同时，销售代表还（hái）是需（xū）要将自己的注（zhù）意力集中于客户身上。通（tōng）常在这个阶（jiē）段（duàn）可（kě）以有五种（zhǒng）策（cè）略可以选（xuǎn）择。销售代表（biǎo）与客户决策者建（jiàn）立互信的（de）关系是执（zhí）行这些竞争（zhēng）策略的基础。

1、前（qián）进策略（luè）

当销（xiāo）售代表拥有明显（xiǎn）的优势（shì）时，应该利用（yòng）优势尽快取得定（dìng）单。这种（zhǒng）优势往往是在客户采购阶段的前三个阶段形（xíng）成的(发现（xiàn）需求、内部（bù）酝酿和系统设计)，优秀的销售代表在前（qián）三（sān）个（gè）阶段确定优势后（hòu），使客户（hù）跳（tiào）过评估和（hé）比较阶段进入采购阶段。如（rú）果做不到使（shǐ）客（kè）户（hù）跳过（guò）评估和比较阶段，销售代表应该在前三（sān）个阶段积累优势。这样（yàng）销（xiāo）售（shòu）代表才（cái）可（kě）以在竞（jìng）争中采取（qǔ）前进的策（cè）略。

2、转变观点

当销售代表和竞争对手各有优（yōu）缺点，客（kè）户需要（yào）进一步比较（jiào）和竞争对手的区别时，销（xiāo）售代表应该使（shǐ）得客户相信：自己（jǐ）的特性对（duì）于客户是更重要的。在竞争中，客户会分化成两批，一批支持自（zì）己，一批反对自己。对于反对（duì）的客户，在（zài）这（zhè）个阶段，销售（shòu）代表已经很难（nán）直接（jiē）说服他们了，只能通（tōng）过支持自己的（de）客户来做工作。这时销售代表要为支持自（zì）己的（de）客户准备充分（fèn）的“炮（pào）弹”，支（zhī）持自己的客户可以在内部（bù）的会议上使用提供的资料说服对方，以理（lǐ）服人（rén）。

3、改变流程

处（chù）于不利的地位时，销售代表很难改变客户的想法，必（bì）须想办法（fǎ）改（gǎi）变客户的采购（gòu）流程。在（zài）后面的案例中可以看到，客户的各个部门都会参与，不同（tóng）部门、不同级别的客户（hù）在采购时有不同（tóng）的需求和观点，当你得（dé）到其中（zhōng）一个部门（mén）的（de）支持时，这个部门可以（yǐ）帮助你改变（biàn）采购的流程（chéng）。竞争激烈的（de）项目通常（cháng）会在（zài）客户内部造成分裂，这是（shì）你取得定单（dān）的机会。

4、拖（tuō）延策略

如果销（xiāo）售代（dài）表确实没有机会现（xiàn）在赢取定单，可以告诉客（kè）户，如果过（guò）一段（duàn）时间（jiān）采购，客户可（kě）以（yǐ）得到更多的利益（yì）。这样客户（hù）往往（wǎng）愿意等待新产品和新（xīn）的（de）建议。INTEL的CPU已经形成规律：每隔一（yī）段时间（jiān）就会降价。一些（xiē）个人电（diàn）脑（nǎo）公司的销售代表经常利用这一点使客户的采购慢下（xià）来（lái）。销售代表（biǎo）通常告（gào）诉客户：如（rú）果你晚一（yī）点买，INTEL就要降价，CPU的降（jiàng）价幅度有百分之四十。客户通常（cháng）都会考虑这一点，如果不是非常急于采购（gòu），客户都会听从销售代表的建（jiàn）议。这（zhè）时（shí），销（xiāo）售代表（biǎo）就成功赢得一两周的时机。这个时间足够优秀（xiù）的销售代表搬回劣（liè）势了。

5、双赢策略

除了产（chǎn）品之外还可（kě）以向（xiàng）客（kè）户提（tí）供其他的（de）帮（bāng）助，销售代表（biǎo）可以借（jiè）助这（zhè）方面的优势赢取（qǔ）客户（hù）的定（dìng）单。例（lì）如，戴尔（ěr）有全国最成功的电话销售和（hé）服（fú）务中（zhōng）心，对于银（yín）行和（hé）电信客户服务（wù）中心，戴尔的销售代表（biǎo）可以调动公司客户服务中心的（de）专（zhuān）家向客户提供建议，邀请客户参观客户服（fú）务中心。这些资源对销售代表可能很容易，但对于客户可能非常关键。

客户内部的“政治（zhì）”因素也是（shì）决定输（shū）赢的关键。销售（shòu）代（dài）表需（xū）要清晰地了解客户之间的关系，客户内部的计划和（hé）流（liú）程，因为这（zhè）些因素会对销售造（zào）成决（jué）定性的影响。在竞争激烈的情况下，结（jié）果往往取决于（yú）客户之间（jiān）平衡的结果（guǒ）。这时，销（xiāo）售代（dài）表（biǎo）能（néng）否胜出的关键就在于有没有掌（zhǎng）握客户内部的“政治”因素。假如销售代表与《上海晨报》的信息中心韦主（zhǔ）任建立了良好的（de）联（lián）系（xì），并请他参观了工（gōng）厂（chǎng），参加（jiā）过产品展会。虽然有了良好的互信关系，但（dàn）是到了最后的关（guān）头（tóu），韦主任（rèn）调离（lí）了报（bào）社，这时（shí）这个项目就会因为韦主任的（de）调动受到影响。

在长沙（shā）标书制作过（guò）程（chéng）中（zhōng）需要一定的（de）把握，上述场景中主要（yào）是销售代表和工（gōng）程师两个（gè）角色的工作，其中对于投标书（shū）的配置和报价、招标书（shū）应答、需（xū）求分析、方案介绍这些（xiē）要点是我们的工作重点，也是一份合格（gé）投标（biāo）书中的主要内（nèi）容（róng），你从例子中（zhōng）你们又学到（dào）什（shí）么呢？